MMM 能告诉你 CTV 是否有效，但未必能告诉你为什么

营销组合模型（MMM）能帮品牌摆脱过度依赖点击的衡量文化，看清各渠道对增长的贡献和增量效果，但许多营销人期待它回答本不该由它回答的问题。CTV 在模型里常被当作单一渠道，实际却横跨数百个网络、多个受众细分与设备，一个渠道级结论可能掩盖投放规划或供给问题。MMM 应作为校准工具，先看整体贡献，再用更细的诊断追问原因。